不一样的IT生态思维

IT销售如何抓住利润的生命周期?

文章示例(2)

在现阶段各产品领域竞争激烈的市场状况下,渠道代理商只有正确理解上游资源动向,才能为获利创造条件。在不同产品线上,各种产品组合均附加程度不同的利润资源。同样一款产品,为什么有的时候能够为渠道带来相对丰厚的利润,而有的时候却很难推动呢,这是供应商在战略层面的操作手法在起作用。因此正确领会产品生命周期的意义,了解特定条件下的产品使命是渠道获利的关键。

以笔记本产品为例,强势供应商的产品生命现阶段维持在3个月左右的时间。在这三个月中,其主力产品线将被赋予3种不同的角色使命—导入成长期使命、成熟期使命、衰退期使命。

导入期的高价格

在定价策略上一种新产品进入市场,供应商通常为其定价较高,主要原因有二:

1、使渠道有足够时间消化旧有产品。

2、试探新产品最终的合适价格。

此一期间新产品“名义”上的渠道利润较高,但是高价格使得市场对产品接受能力较差,所以不具备优厚客户资源的渠道最好采用保守的进货策略。现阶段供应链上游的推进策略是积极缩短新产品的市场导入期,因此针对新产品的第一次价格调整通常幅度较大。由于销售预测和价格预测较为困难,所以渠道获利相对较难。导入期的时间通常被控制在2个星期左右。

成熟期的价格震荡

当新产品逐步在市场上放量上行,供应链上游会根据产品推进速度调整出货价格,第一次调价幅度最大。经历了第一次降价之后的产品意味着基本进入成熟期,此时供应端的意图在于摸清该产品的潜在的市场容量是多少,因此此一时期产品价格将被反复小幅调整。与此同时,市场上主力竞争对手的产品也已进入成熟期,因此虽然产品销量快速上行,但是渠道获利的空间被进一步缩小。稳定产品价格是此阶段供应链上游的价格策略,此阶段的后期是供应端获利的主要时段,因此快速出货是其主要的市场诉求点。

渠道可凭借销量的增长获取部分利润,但是单位产品边际利润最低是不争的事实。渠道在此期间的经营风险最大,因为不但要受到来自于同一品牌体系之间的出货竞争,还要应对竞争性品牌的市场价格压力。少进多出、该赔就赔、加强进货管理、将库存现金保持在一定水平,是对未来赢利的有力保证。

此期间渠道值得关注的焦点是上游调整出货价格的频率与幅度,如果某分销商的产品出货价格能够保持相当长的一段时间,那么表示该类产品就已经具备操作“尾盘”的空间。此一期间通常维持在1个月左右的时间。

衰退期的尾盘操作

在供应端和渠道端,对“尾盘”的理解是截然不同的两个概念。产品进入衰退期,供应商对渠道要求迅速出货,赶在竞争对手之前调整新产品周期,以期达到打击竞争对手的目的。但是此时的产品操作期限对于渠道来说却是越慢越好。经过相当时期的市场培养,用户已经接受该产品的心理价格,而渠道也基本掌握此型号产品的市场消化能力。

并不是所有的衰退期产品都能形成可以超常获利的“尾盘”,获利“尾盘”的形成需要具备三个具体条件。

1、经过成熟期产品价格体系的震荡,市场对该产品的消化能力已经维持在某一“较高”的稳定水平 ;

2、通过与供应端沟通,渠道准确获知下阶段供应商新产品的推进策略;

3、渠道预估出的市场容量大于现阶段分销商的库存水平。当以上三点在客观市场上成立时,“尾盘”就已成型。

所谓“尾盘”资源基本由供应商和与其关系密切的分销商掌控,二级渠道可以通过“各种”关系拿到尾盘的进货权,但是进行尾盘操作时,渠道必须时时关注上游动态。虽然“尾盘”可以在一定程度上形成渠道对产品价格的微观垄断,但“尾盘”决不会是“绝对”封闭的价格体系。以笔记本为例,强势分销商现阶段已经将尾盘的规模放量到千台以上,如果市场情况突变(来自竞争对手的压力或其他),上游必定“开闸放水”,尾盘操作的垄断空间将被打压。

尾盘是伴随产品衰退期而存在的操作空间,渠道常意图加大产品的“尾盘时段”—绷住产品价格以期获利,但这种操作与供应商在产品衰退期的操作取向相背,这是尾盘操作的最大风险。

尾盘的其他获利方式

尾盘的获利方式很简单,维持产品价格在一定时期的稳定是最简单易行的方法。但尾盘并不是人人可以拿到的产品资源,因为控制尾盘的是供应链上游,产品供求信息的取得十分困难,人为控制的影响因素较大。但是二级渠道如果有能力自己判断出尾盘的动向,那么还有一些并非依附于“稀缺资源”的获利点。

某一产品形成获利尾盘时,产生的负面影响之一是打压同一体系内与其产品差异相近的产品。如果市场对尾盘的消化速度过快,那么在操作末期,市场上会形成该产品的“断档期”。抓住这个短暂的空白,吃进一批相对尾盘产品差异性较小的产品,填补市场空白也是不错的选择。这是因为尾盘之后,这个系列的新产品价格不可能迅速被调整为“经济出货量价格”。而由尾盘影响形成的既定客户需求依旧存在,尤其是一些行业客户的购买行为,一经决定很难更改,所以就为一些与“尾盘”性能、价格相近的产品创造空间。

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