不一样的IT生态思维

数据对于渠道真的那么重要吗?

随着数字化转型几乎遍及每个行业,企业正面临着新的竞争格局。从汽车到消费产品,向数字化的转变正在推动企业重新审视其投资,人员和运营战略,特别是运营客户管理时更是如此。

的确,目前的渠道营销从未如此复杂,采购者面对的是多种多样的渠道销售管道。对于企业而言,数据是决定如何在适当的地点和时间接触客户的最宝贵资源。根据权威调查,使用数据驱动销售策略的组织的年增长率是其他企业的2.6倍。但要释放数据的全部功能,企业首先需要了解如何将其转化为可操作的洞察力。

从分析到洞察力的演变

数据是任何现代渠道营销计划成功的基础,在能够准确,科学利用数据的合作伙伴组织中,绝大多数合作伙伴的感觉是—营销运营效果立竿见影。根据Forrester的说法,更好地运用渠道数据平均会使销售额增加15%。

虽然典型的业务有大量的数据可供使用,但它经常缺乏的是将其投入使用的资源。这其中主要挑战包括:

数据断开连接。Forrester报告, 90%的渠道数据分散在不同的程序中,这些程序通常在自行开发的系统上进行内部管理。如果没有集中的数据管理中心,企业就无法清楚地了解计划绩效。

分析能力差。没有合适专业知识或工具的企业往往陷入数据困境,导致他们根据直觉而非数据驱动分析制定战略。不出所料,这会导致渠道营销计划的投资回报率降低。

缺乏差异化。很多时候,合作伙伴感觉自己收集起来的数据看起来和竞争对手一样这可能是对的

供应商表现不佳。超过三分之二(67%)的供应商认为他们的渠道合作伙伴完全熟练地寻找新业务,但只有17%的渠道合作伙伴有这个自信。而数据驱动的洞察力可以帮助企业将明星表演者与落后者分开,并以精确的准确度调整分配。

为了说明数据驱动的洞察力可以提供的价值,我们来参考两个大型供应商计划之间的差异。当A供应商看到其业务从核心产品迁移到战略数字服务时,它决定向较低级别的合作伙伴收取软件和认证费用,以降低渠道成本。

A供应商此举是出于其基本数据战略,如合作伙伴层级和收入,但并未考虑到转变的意外后果。结果造成了渠道伙伴合作积极性大打折扣,迫使供应商转回并削弱了渠道信心和销售量。

相比之下,以数据为中心的供应商在更新渠道计划以应对不断变化的买家行为时,将分析作为其战略的核心。利用收入,认证和成本等历史数据以及网站价值,谷歌排名,销售技巧和合作伙伴品牌地位等领先指标,供应商编制了一份有吸引力的优惠清单,并删除了30%的计划要求。结果?收入在12个月内增长了36%,MDF使用率提高了26%,服务渠道的总体成本下降了18%。

实现更好的数据战略的3个步骤:

拥有正确的数据。数据是供应商拓展业务的生命线。其意味着,从合作伙伴的销售量到特定产品模型的激励分配,以及与内部和外部利益相关者,唯有正确跟进数据并建立清晰的视图并不断更新升级他们,才能真正做到发现趋势和并对全年渠道计划进行精准调整。

例如,41%的渠道Leader每年都有未使用的市场开发基金(MDF),因为大部分支出都发生在年初。持续跟踪支出数据可以帮助组织利用更多的MDF资金来增加销售额。

分析数据以获得洞察力。这是正确的工具至关重要的地方。通过在集中的数据管理平台中收集数据并应用高级预测模型,品牌可以获得优化渠道绩效所需的洞察力。

另外,也要做到对“后视图”数据分析,因为去年的数据在快速变化的商业环境中仍然很重要,但更关键的是需要转向特定激励计划和目标。其中预测分析模型要集成内部和外部数据,以提供最准确的结果并提高投资回报率。

根据洞察力做出更明智的决策。对于渠道计划而言,成功取决于将洞察力转化为具有实际利益的行动。这些好处包括通过面向合作伙伴的改进来增加收入,以及寻找简化运营和企业成本的方法。例如,通过使用洞察力可靠地估算特定产品的折扣支出或销售业绩,供应商可以更准确地计划预算,并在他们将产生最大差异的地方分配MDF。

要在供应商的组织内构建数据驱动的功能,请确定直接向渠道负责人汇报头部数据领先者。这个角色有助于引领转变–从核心渠道角色到更多以数据为中心的角色。

为渠道计划制定具体的目标和时间表,并从销售团队获得支持。这意味着,要根据供应商的发现调整需求,收益和支出。将数据用于其渠道计划也需要适当的技术投资。通过集中整个网络的数据,可以实现真正的洞察力。通过正确的输入和工具来分析它们,企业可以生成每月,每周甚至每日预测,从而使他们能够将盈利计划翻倍,并优化那些落后的计划。由此可见,现在投资强大的数据功能可以帮助上下游渠道计划提高投资回报率并抓住强大的新市场机会。

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