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“白牌”服务器分销渠道的价值点在哪?

据GIR (Global Info Research)调研,按收入计,2021年全球数据中心白牌服务器收入大约25050百万美元,预计2028年达到51720百万美元,2022至2028期间,年复合增长率CAGR为 %。

服务器厂商包括ODM厂商和品牌商两种类型,为下游各行业用户提供定制化服务器产品及通用型服务器。传统服务器生产模式为贴牌生产模式,ODM厂商根据品牌服务器 厂商的委托生产硬件,将贴有委托方商标的服务器交付给品牌持有者进行销售。

伴随虚拟化技术和云计算技术的发展,部分软件公司和互联网公司可自行开发软件,传统服 务器厂商软硬件一体的产品销售模式逐渐被打破,具有定制化需求的客户如互联网企业、通信企业、云计算服务商可直接向ODM厂商订购服务器标准组件,降低服务器生产 成本,并帮助自身快速设计和部署服务器。

随着中国服务器行业毛利率下降。中国服务器行业由传统生产模式逐渐向白牌生产模式转变,众多企业根据自身需求将服务器模块化、标 准化,进一步压缩服务器厂商的利润空间,服务器行业的毛利率降低。

例如以Facebook为代表的OCP(开放计算项目)和以BAT为代表的ODCC(开放计算中心委员会)联盟, 通过制定服务器组件标准的方式向代工厂购置大批量生产服务器标准组件,以降低服务器生产成本。白牌服务器生产模式的兴起对传统品牌服务器厂商造成冲击,导致传统 品牌服务器市场份额被挤压,出货量下降。

服务器行业竞争高、投资风险高、运营成本高,硬件成本透明,利润却不高,开拓市场需要长期的时间和成本投入,市场主要竞争者已经瓜分了细分市场。目前没有潜在进入者具备一定的资金和技术进入市场,潜在行业进入者评估为较弱。

服务器行业的规模经济大。服务器在整个产品生命周期中已经到达成熟期,中国服务器市场现有竞争者数量以7家大品牌服务器厂家为主,还有其他几十家小型厂家,产业规模巨大,竞争激烈。

新进入行业者需要投入巨大的资金进行研发和广告投入进行营销,需要多年累积客户信任度,这都是非常困难的。排名前7的定制服务器厂商在中国市场发展十多年以上,大部分为上市公司品牌,为拓展市场,做了长期的广告投入和营销投入,经过客户多年的使用后,体验产品的质量稳定性和安全性,得到了客户的信任,这是品牌多年的积累。

服务器的主要配件以 CPU 处理器、内存、硬盘为主,其供应商的议价能力评估为中等,在原材料特殊缺料时期,其竞争力从中等升级为强。定制服务器的供应商同质化且集中度大,以2-5个大品牌的供应商占支配地位。CPU处理器的供应商是英特尔和 AMD 2大厂家,内存的供应商以金士顿、三星、海力士3家为主,硬盘供应商以希捷、西数、东芝3家为主。

其中 CPU 供应商的议价能力相对偏强,由于行业和企业服务器都有使用习惯,2个品牌有自己的核心客户群,所以CPU 供应商议价能力较强。硬盘和内存供应商以采购规模大小来决定价格高低,市场占有额大的服务器厂家可议价到好的成本价格。对于中国排名前五的服务器厂家,由于规模效应都比较大,供应商的价格差异幅度不会太大,所以议价能力中等。

那么,IT分销渠道如何看待“白牌”销售战略呢?

“分销商只能起到物流和中间环节销售的作用。”被人这样评价的分销商是很容易遭到厂商和渠道抛弃的。这一评价直指分销商的软肋——职能单一。

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产业链的中间环节,这是分销商的客观位置。但在某一产品体系或市场体系中,分销商都还需要从主观上去进一步明确和细化自己的位置。以此为依据为厂商和渠道提供不同的服务,并超越物流和单纯买卖关系的范畴。

以下述例子为例,分销商A在自己的“白牌战略”中,把更多的精力放在了市场和商务运作层面,其所提供的服务也就对厂商和渠道产生了更强的吸引力。

近年,白牌产品的热潮曾几何时吸引了很多渠道商和厂商,但分销商一开始却显得有些不知所措。他们没有想明白,除了把厂商的零配件产品卖给要做白牌的渠道商,他们还能做什么?

一位生产白牌服务器的渠道商抱怨说:“我们这样大量的通过他们采购厂商的产品,但却拿不到折扣。而事实上,一些厂商已经特别针对白牌产品推出了渠道优惠政策和市场策略,但我们和厂商之间却没有人来协调和沟通。分销商除了压货,他们就不会别的了吗?”

但分销商A明确提出了其白牌战略,为白牌产品渠道商和厂商服务,并推动这一市场的发展。A认为如果抓不住白牌商机将是一个巨大的损失。

A渠道认为,白牌服务器战略可以要重点细化为三个层面,方能见效:

一、        为白牌产品制造商提供更丰富的产品资源。

二、        形成白牌产品解决方案,提高方案应用性能,推动市场发展。

三、        执行厂商的渠道和市场策略,帮助渠道商从这些策略中受益。

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