不一样的IT生态思维

史彦泽:生死赛跑,To B企业如何在疫情后保持规模增长?

感谢销售易、To B行业头条分享此文

本期分享重点:
1. ToB企业在当前疫情节点中的发展机会和挑战;

2. 第二是结合销售易本身的经营成长过程,讲一些我们在规模增长、营销、销售服务等领域的思考;

3. 我想和大家分享一下,作为一家企业服务公司,我们的日常运营是怎么做的。有哪些数字化手段可以帮助ToB公司实现从营销、获客到服务的流程在线化,支撑企业持续、规模增长。

01疫情对ToB公司的长期利好

疫情带给ToB企业的挑战非常大,疫情期间不能见面,可ToB公司的成交却要见很多客户,这就导致大家都在思索,疫情会对企业业绩带来怎样的影响?

因为业绩会受到影响,所以很多公司开始思考企业预算,甚至要考虑要不要收缩成本。

本来很多ToB公司还处于早期创业阶段,前期资金投入正处于亏损状态。这时候又碰到疫情,对企业发展和融资会有非常大的挑战。

我们的策略是,收缩不必要的开支保证活下来。如果有机会就做一些快速发展,要在下行周期里做一些投入。

虽然有疫情出现,但是很多公司的CEO包括我,会觉得2020年是一个非常好的机会。

如果企业可以在短期内克服环境带给我们的挑战,从长期来看,疫情对ToB公司是个利好。

对销售易来讲,以前是做客户关系,做内部的销售流程、服务流程、营销流程的自动化。可在疫情之下我们更多考虑的是如何利用连接能力把内部流程、内部员工与外部终端客户及消费者,甚至是企业、客户、经销商、服务商这些外部角色也连接起来。

所以,我觉得疫情这个节点对CRM来说非常重要。

02宏观市场剧烈的变化

其实从2019年开始,中国企业市场的外部宏观经济已经发生了变化。当前宏观经济的增速已经放缓,而受疫情影响经济增长可能会更加缓慢。

过去20年,中国经济高速增长有几大红利,除了经济高速增长,还有人口红利、流量红利。企业在这样一个上升大潮里会发展得很快,很多企业会忽视内部效率和流程优化。

可从微观角度来看,过去十几年中国企业的同质化越来越严重,行业内部的竞争逐步加剧,很多行业既要跟本土品牌竞争,又要面对国际化大厂。

我们与很多客户、很多家公司的高管做过沟通,认为这是一个非常焦虑的时代。过去大家齐头并进,都可以生存发展,可这在两年,行业正在经历一次新的洗牌。

这次洗牌不止是宏观大环境的变化,也和资本、技术的介入到每个传统产业有关。包括产业互联网浪潮让BAT等大公司开始进军到这个市场。

每个领域的企业家和管理者都在思考,怎么利用好资本和技术驱动自己,在行业洗牌期不被吞并。

美团的王兴不是说过:2019年可能是过去10年里面最差的一年,但也可能是未来10年里最好的一年。

在2020年我们已经感受到这个状况。曾经我们引以为傲的,或者说曾经成功的方式、管理模式、手段,在一夜之间好像就行不通了。

高速发展的时代,没人在乎效率、获客成本,很多企业把从资本拿来的钱可投在广告上粗放获客,然后再拿资本进行圈地。

这个过程大家想的是谁跑得快,谁能够先跑出去。可这个模式在今天受到了巨大的挑战,而在挑战背后是一个新纪元的开始。下一个时间点将是效率经营、经济转型的开始。

我们看北美市场很早就经历了粗放经济向精细化运营的转型,未来精益运营的核心一定是通过数字化能力实现更精细的分工,让企业的运作更高效、更健康。

而实现这个目标,就需要大量企业服务公司出现,也需要更多企业服务公司聚焦在企业运营的每个环节。

03ToB企业快速增长的方法

对于一家ToB公司而言,快速成长无外乎几个方面:如何高效获客;怎么做好产品和服务;如何留住老客户;怎么做交叉销售让客户增购;营销获客怎么去做规模增长……

1. Marketing运营

对ToB公司来讲,规模增长最核心一点就是业务在线化、数字化。数据沉淀不下来,根本无法做商业决策,也无法去精益每个点。

像SEO、百度投放都是传统的方法。我们也能看到百度投放越来越昂贵,竞争越来越激烈,获客成本越来越高。

对于一家企业服务公司,活动是获取客户线索的重要途径。ToB公司所有的营销活动,都要形成漏斗,做好每一层转化。

所以企业不管是在SEO、活动,还是在各类内容上,都要拥有全链条的数字化能力。

这种在线化、数字化的能力,可以将每一个领域的线索获取到的销售线索、商机转化率、商机,以及最终成交转化率算得非常清楚。

最终让我们知道,哪个渠道的效果最好,我们更应该把力量投放在哪个渠道等。

2. 销售

线索进来了,销售团队要怎么办?销售体系怎么搭?销售团队的规模要怎么处理?

很多企业会说,销售最容易干,但最容易做的事情,恰恰是最难干好的一件事情。在我看来:销售是一门艺术。

做过ToB创业的人都知道,如果做小生意,靠关系就可以产生不错的收入。现在A股中很多业绩几十个亿的上市公司,销售团队就三五十人,生意也挺好。

销售如果在10人以内或者人数不多,靠个人的能力和不断淘汰,就可以把销售业绩维持在一个范围。可是如果要去做规模增长,会发现挑战非常多。

搭建成规模的销售体系,需要我们去做可复制规模的销售体系。而搭建一个销售体系和销售团队,首先要把销售老大选对。

因为可规模、可复制的销售团队搭建,对销售团队老大的体系化思维和体系化经营的能力要求特别高。

大家经常说选对销售老大特别困难,尤其企业服务领域、SaaS市场更难,因为这是个新领域。

中国ToB行业里大量的人才可能都是外企或一些大公司里面出来的领导。这些人学到了IBM、SAP很多方面的经验,但把这些人拉到本土的创业公司,经常不如人意。

为什么?因为本土创业挑战非常大。这些leader都有很强的销售技巧、打单能力,可这些有大公司经验的销售人才,并不知道销售体系是怎么搭建的。

他可以去帮你打单,帮你招人,帮你做出业绩。可业绩做到一定程度后,想要做规模增长的时候,难度就非常大了。

所以,在我们看来,打造可复制、可规模增长的ToB销售体系和营销体系主要分为三个方面。

04如何搭建可复制的销售体系

第1是人的问题,第2个是流程问题,第3是技术问题。

做好人的选用、预留,可以保证销售团队做到不错的业绩。但要做一个真正的销售体系,实现可规模化复制,仅凭这一点却是远远不够的。

ToB市场上被公认做的比较好的几家公司,华为、联想、阿里巴巴等,它们的销售团队和销售体系都非常好。

无论是美团,还是滴滴,这些后来的互联网巨头的销售体系,几乎都是阿里系培养起来的。 

这些公司从一开始就在思考,要怎么打造一支可规模可复制的销售体系。所以,当在搭建销售体系的时候,要找销售老大我们可不可以从这些公司来找呢?

第2点是流程,ToB的销售流程到底包括什么。

首先就是线索到现金的大流程。前端营销线索进来了,怎么管理线索,怎么把线索分发给销售,销售怎么快速跟进,跟进后产生的商机怎么去做团队协作。

有的ToB公司会采用铁三角打单,就是售前、交付、实施做铁三角配合。

所以,在漏斗的过程中,我们要精准地看到每一个节点流转的效率是怎样的,商机、订单、销售运营的流程是怎样的,怎么去做配置,怎么报价,怎么让这些流程自动化、数字化。

还有就是标准化流程的问题,每个公司都有标准化套路,流程出来后,如何让销售人员去复制打单过程,提升盈利能力形成漏斗?如何通过数字化CRM能力进行精细化运营和生产协同起来,是非常重要的能力。

第3点就是人最后要和流程结合在一起,确保人按流程去运作,做到人的标准化和可复制化,最终实现数字化。

而数字化手段就要借助CRM工具,从前端营销开始到线索,将全流程的每个节点、所有数据都沉淀在系统中,实现每一个环节的监控和分析。

这样才可以把人、流程结合在一起,并最终通过数字化手段,变成日常管理运营的节奏。

比如每个季度干什么,每个月干什么,每个星期如何进行销售管理。要看什么数据,要运营什么东西,形成销售的全流程闭环。

除了这3个要素以外,其实还有第4点,就是企业要形成怎样的销售运营机制和体系。

在建立销售体系的过程中,企业需要通过数字化手段,不停地根据结果来进行画像调整,在每个阶段把提升转化率作为目标。

在竞争的过程中,如果可以做到铁打的营盘流水的兵,销售就不会被一两个销售挟持,这就是销售的数字化。

第五点:销售把单子签回来了,对ToB公司来讲,精益运营和服务好客户也是很重要的一件事。

ToB市场的典型流程就是下单、报价、交付,最后就进入售后支持。怎样将售后过程数字化,关乎到续费和交叉销售。

所以,企业要想办法把客户对产品的需求提炼出来,将需求反馈给产品团队,让产品团队去分门别类地精细化运营,这是很重要的事情。

产品进度和客户需求之间是有巨大缝隙的,如果不弥补起来,客户的满意度和持续增购就有巨大的挑战。

ToB公司尤其是SaaS企业,很多都采用订阅模式。这面临的重要问题就是客户的满意度。客户的续约和增购对ToB企业而言,是非常重要的运营指标。

还有就是客户成功体系。客户成功体系应该怎样搭建,客户怎么去分层,怎么让客户用得更好,需要做清晰地预警。

比如重点客户因为什么原因不用哪些模块,它的使用量出现变化都是一些信号。如何针对这些信号去做快速反应,用不同的方式帮助客户都是很重要的事。

客户成功的覆盖度、覆盖面要做很细致,将断约率降到最低,这是ToB公司发展的重要指标。05做一家

长期规模增长的企业

作为一家长期规模增长的公司的话,我们要去思考怎么把业务流程在线化,把效率提升起来,也是很关键的事情。

这个行业非常重要的一点就是获客成本。过去很多时候,大家只考虑签了多少合同,不考虑成本是多少钱。还有就是疯狂招人,只看重一时的增长,却不考虑人员离职率,团队复制的问题。

这些不健康的问题,都会带来挑战。所以这中间的平衡到底在哪里,其实非常难以拿捏。如果没有数字化,我们经常会拍脑袋做决定。

过去资本比较好,公司只要业绩增长,可以不计成本。可在下行期,企业不仅要更精细,更要保证健康度,这对企业的经营理念和思路就变得非常重要。06大师有话说

* 每期「ToB大师课」直播后,分享嘉宾会针对观众的提问进行针对性的解答,以下为本次直播的问答节选:

【ToB行业头条】 疫情期间销售团队的线下拜访会受到严重制约,有哪些好办法可以帮助销售建立信任,实现“不见面也也成交”?

【销售易史彦泽】 这是当前很多企业包括我们公司,都面临的一个问题。在我看来,这既是一件坏事,也是一件好事。

刚才我们提到了获客成本,其实获客成本还包括一个大家经常会忽视的问题,就是就是一个小单都需要线下见面,需要销售跑好多趟,会不会拉高企业的获客成本?

疫情期间大家都见不了面了,从这个层面上讲,获客成本会不会降低呢?

所有,首先我有一个建议给大家,中小型客户不需要一定见面的,可以建立远程电话销售团队,在疫情期间持续覆盖更多中小客户。持续用电话拜访客户,对这部分客户而言,影响不是很大的。

比如,应用一些数字化营销软件后,其实每个销售团队的销售人员,每天在电话上与的沟通时长、内容数据,都可以沉淀在CRM里面。

其次,就是面销团队要养成远程交流的习惯,我个人觉得一些远程交流的效果是不错的。

最关键的要点不是方法,而是要去训练销售团队怎么样通过电话,通过远程做demo、做演示,怎样去跟客户做跟进,即便不见面也能凸显销售的专业度。

比如每次线上销售完毕,销售团队有没有给客户写一封总结要点的信发给客户,这些细节点都很重要。

以前中国的很多销售很粗放,都是关系型导向,不见面反倒逼迫着销售管理者,要去思考销售人员要怎样变得更专业,怎么用价值和专业度来打动客户,怎样让销售方法成为建立客户信任和差异的关键点。

再有就是销售人员天天给客户部署产品功能,他对客户业务的理解有多深,都是建立信任的关键点。【ToB行业头条】 当前各行各业都在提数字化建设,可数字化落地过程中却困难重重。您认为中国企业数字化转型的难点在哪?有哪些提升数字化能力的方法?

【销售易史彦泽】 我觉得这个问题可能比较大一些。

第一,各行各业都在提数字化建设,有些人会觉得说数字化是换汤不换药。其实以前我们总提信息化,那么信息化和数字化有什么区别呢?

在我看的话,信息化比较多的是关心业务流程,比如企业内部的业务流程,ERP、和传统的CRM,讲究业务流程的在线,这是过去信息化的核心。

可是数字化最大的变化是互联网技术,还有就是我们的客户、消费者们,已经全面数字化了。他们的设备和产品也在线化了,客户行为和数据行为都在线化了。

所以这一次我们为什么要讲数字化,这和互联网能力和技术发展是有关系的。在这个过程中,数字化过程其实困难重重。

第1个问题就是数字化到底该从哪着手?过去信息化肯定是从后端着手,但数字化很重要的一个点就是从前端着手。

前端着手就需要沿着客户维度着手。客户和我们的全渠道触点已经全部线上化了,包括线上、线下的能力。

现在数字化转型困难的公司,包括BAT这些巨头们,他们根本也不是从专业软件这个角度去思考的。

数字化需要有技术和软件方面能力的落地,但在这点上我们比起欧美市场,专业度还是差了很远。

所以在下一个节点上面,包括销售易也在努力构建一套数字化平台,从前端获客到后端服务,实现全链条的快速、低成本落地,这其实是数字化落地的关键点。

第2个难点在于,当前越来越多的企业正在克服这些困难,当能力越来越强大的时候,企业数字化需要有更好的依托和支撑,只是我们现在的能力还不够。

【ToB行业头条】 大多数CRM产品侧重于销售团队的内部管理,在外部的线索获取层面没有更多的施展空间,您认为实现“内外结合、营销一体化”有哪些更好的办法?

【销售易史彦泽】 在中国大家都觉得说销售内部管理不重要,我觉得内部管理其实也挺重要,只不过内部管理的目的是什么?还有就是如何去管理它?

现在大家都特别现实,最直接的目的就是获客。所以在ToB营销线索里面,有很多公司一直在做获客端的事情,比如说火眼云、天眼查这些公司,可以把中国公司的数据信息和联系人打包起来,给到企业里面的销售,帮助他们找寻客户。

其实,销售易CRM也把中国所有的工商数据埋在了产品底层,为企业的销售人员获客能够提供更快速的支撑。

但是由于B端获客跟C端的获客差异非常大,我们CRM公司在每个领域中也是在不断探索,争取把这些能力与销售流程结合起来,为客户带去更大的价值。

【观众 能不能讲一点全域营销的问题?

【销售易史彦泽】 全域营销是非常重要的,我们刚才也讲到,营销投放的渠道非常多。比如说销售易的营销云里面就有埋点功能,可以让客户知道投放的哪一条广告带来了多少线索,也可以知道客户在哪个页面停留了多久、下载了什么内容。

通过这种销售+营销的能力,客户就可以知道潜客的一部分需求,可以做到更好的筛查、跟进,提升成交的可能性,也方便销售线索分级。

当企业用户把这些流程与销售过程打通的话,Marketing就清晰了,跑一段时间也可以很清晰的了解到各个渠道的投资回报率。

【观众】 复杂的企业服务产品要不要提供免费试用?

【销售易史彦泽】 云端SaaS产品有一个非常重要的点,就是可以试用一下产品,试用可以加速用户决策。但对于产品特别复杂,客户点几下就可能迷糊的产品并不适合试用。

我们认为如果客户看了demo、白皮书,对产品感兴趣的话,可以留下联系方式,由销售人员根据需求,引导客户使用产品,这样可以提升客户对产品的理解。

不然如果只是简单试用,没有销售人员辅助,到我们后续跟进的时候,会发现这种浅层的试用对客户的帮助并不大。因为客户自己用不懂,就会降低采购意愿。

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