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生态胜经:牢记IT渠道计划的核心要点

一个有趣的例子,有位卖草帽的老人,有一天躺在大树下打盹,醒来一看,身边的草帽不见了,抬头一看,树上的猴子都顶着一只草帽。他想,猴子喜欢模仿人的动作,就把自己头上的草帽摘下来往地上一扔,猴子见了也把头上的草帽摘下来往地上一扔,他捡起草帽高高兴兴回家了,并把这件事告诉了儿子和孙子。

很多年后,孙子继承了家业。有一天也跟爷爷一样在大树下睡着了,草帽同样被猴子拿走了。他突然想起爷爷讲的故事,就把头上的草帽摘下来往地上一扔,结果树上的猴子不但没跟着做,反而冲他嘲笑似地吱吱大叫。他正纳闷,猴王出来了,说:“还跟我们玩这个,你以为就你有爷爷吗?”

曾经有业界的渠道商这样评价,普天下的渠道计划都大同小异,天下文章一大抄,没什么了不起,也没什么可以研究的。但事实上,无论是对于厂商或渠道而言,渠道计划既是拓展市场的运作框架,更是具有实际意义的加之参考,同样是计划,好坏之间竟有天壤之别,就像前文提到的猴子抢草帽的故事,应对市场变化,市场参与者需要根据具体的情况来调整计划的可行性。

事实上,各个计划摆在一起,也绝对能评定出优良常可劣来。当然,好的计划没有好的执行也是一纸空文,所以渠道计划往往包含执行层面的内容。

与渠道政策高屋建瓴不同,渠道计划往往是针对一些具体的问题或新的产品、理念等设计,其中内容可能包括招募、返点、价保、奖励、市场等各项具体内容,本文不是各项具体内容的微观研究,只是试图通过对一些渠道计划的分析归纳,总结出一些创作和推动渠道计划的经验与规律供读者参考。

一、渠道计划2个中心

一个合作伙伴计划有2点最为重要:沟通和执行,沟通是制定计划的前提,“越想跳得高,越需要用力蹬向大地”;执行是计划达成目标的必然手段,“当你知道如何去完成你的绝妙点子,它才是一个good idea”。

1、沟通

沟通所要注意的是与合作伙伴大范围、全方面的沟通。而且沟通后要及时因应沟通结果调整步伐。想到什么就直接告诉对方,坦率的沟通是最有效的建立信任的方式,而建立信任是计划通行无阻的基础。

但我们遗憾的看到,有时因为沟通的氛围没有建立,有时因为沟通通道等技术上的问题,造成了严重的沟通不畅。在各项渠道计划中,我们正在发现越来越多地鼓励沟通的方式方法,比如主动沟通增加积分、每周评选沟通之星等等,我们衷心希望那不再是表面文章。

2、执行

执行是“the discipline of getting things done”,执行并非仅局限在战术层面,它应该是一套纪律与一套系统。没有执行,一切都是空谈,计划要落地,执行力至关重要。

每个伟大的领导人对执行都具有天生本能,他们常会说:“除非我能实现这个计划,否则它一点意义也沒有”这类的话。

在具体执行一个渠道计划的过程中,要注意3个要点:计划是可以随时调整的,而非一成不变,死水一潭,但“朝令夕改”确实会给执行带来极大的麻烦,所以在整个执行的过程中,要求进行细密的项目分解;其次就是责任到人,每个细的项目都应该确定负责人,不能含糊;最后,整体流程要注意,总体监控者应该把握大局。

在执行的过程中,还有很多细节工作是需要我们事先明确,比如:采用何种方式和媒介进行沟通;怎么监督、总结;具体的报销流程是怎样的等等。

最后,作为渠道计划的负责人,还应该用经典的执行5要素来保障整体项目的正常执行:了解你的企业与项目成员(进而了解渠道)、设定明确的目标与优先顺序、后续追踪、论功行赏、传授经验以提升员工能力。

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一个渠道计划所必须包含的5个方面的要点:

1、Mission(使命)

计划要解决什么问题,要创立什么标准,要阐明什么原则,要如何发展大家的生意,要实现市场占有率,抑或要提高客户满意度……在计划里最好开宗明义,让所有人一清二楚。而不要把这些内容藏在厚达几十页的具体条文后面。

2、Message(沟通方式)

直邮、专业垂直媒体连续报道、发布会、研讨会、渠道大会、巡展、第三方活动的参与、渠道专员面对面沟通……这些都是可以选择的沟通和传播方式。

3、Media(媒介)

寻求身边一切资源和媒介,周度、月度、季度、年度媒介都应该不尽相同,逐步增强。

4、Money(钱和资源)

首先是你能掌握多少钱,其次是你准备分配给渠道多少钱,而最重要的是如何分配。

5、Measure(评测)

这其实是5M中最重要的一点,但往往最容易被忽略。渠道计划成功与否,有个最简单的标准,是否带来生意。但时代在飞速发展,原来,以销量为唯一重点的渠道计划已经开始发生变化,客户满意度正逐步成为渠道计划要考评的焦点。渠道服务如何区分优劣,客户体验究竟是好是歹,都需要全盘考虑。

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